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新聞稿發布的價值,花小預算獲得曝光率及關鍵字收錄

預算,目標,堅持,缺一不可

新聞行銷對於消費者有著特殊吸引力,產品置入在新聞報導中,與消費者的接觸少了硬性廣告的排斥感,提升消費者對於品牌的信賴。發佈的新聞稿或報導文章全部為原創文章,主流媒體平台大多具備一定的流量與搜尋權重,有助於 SEO 及搜尋引擎收錄。

2016 年雙十一購物節,天貓公布成交金額高達 1270 億人民幣,阿里巴巴集團號稱開賣 52 秒成交破 10 億人民幣。許多品牌也在購物節前、當天與節慶完畢後陸續公布銷售新高。在社群討論區上,不乏眾多商家提出疑問,大家都賣這麼好,為何唯獨我的通通沒人買?好像把大家宣稱的銷售額相加,怎麼跟新聞數字兜不上?撇開產品品質、稀有性、定價、商家評價…等因素,純粹比較販售相同產品商家商家,在媒體包裝操作下確實有源源不絕的品牌藉由媒體包裝創造出巨大差異化。

人云亦云不可信?偏偏你我都相信

中國大陸市場對於媒體管制嚴格,實際上嚴格的範圍限於某些領域,為了帶動經濟,在商業上在某種程度給予企業和市場很大的運用彈性,有資金、有人脈或善於應用媒體操作的企業,容易經由媒體大量報導取得消費者的認同。

 

戰國時期,魏國太子要到趙國去作人質,魏王派大臣龐蔥隨行。龐蔥想到他此次離國,歸期未定,若有人向魏王進讒言,或會因此得罪。臨行前,他對魏王說:「如果有人來說大街上出現一隻老虎,大王會不會相信他?」
魏王說:「當然不會相信。」
龐蔥說:「如果接著有第二個人來說呢?」
魏王說:「我還是不大相信。」
龐蔥又說:「如果又有第三個人來說呢?」
魏王說:「三個人都這樣說,那我就不得不相信了。」

 

俗諺三人成虎,媒體具備優勢的曝光管道和讀者,一旦報導,經由網路散布,置入性的資訊相對其它管道更容易深烙在腦海中。可能有少數人會說新聞不可信,但偏偏你我看到都深信不已。

首先,預算要明確

許多菜鳥行銷人員詢問行銷方案時,往往開口就要求廠商給報價單和方案,對方窗口心中一定充滿著問號???我們不知道您公司的計畫、沒參與過營運、不是你公司員工、不知道你要的規模和目標,連你公司幹什麼我都不知道,要提供什麼報價或方案?遇到這類詢問,通常結果只有兩種:缺業績的業務很快從 D 槽隨便找幾張報價單改一改,搶在第一時間發送給這位菜鳥行銷 (心中 OS:反正你也不懂,賭你三選一);生意好到爆的專業公司則是掛斷電話後連甩都不甩這位菜鳥行銷,接著菜鳥覺得被汙辱,於是雙方不再聯繫。

一來你老闆聽你的計劃時,他只想知道你預計花多少錢、能帶來多少獲利;二來,知道自己要什麼、能花多少錢,才能找到最佳媒體選擇。

針對公司的需求目標

知道媒體曝光的主要、次要、再次要目的。老闆撥預算,執行者要清楚這個專案要的目的是什麼,實際營業額?數據 KPI?純粹人潮流量?品牌和產品曝光度?…千百種可能,但一定有一到兩項是老闆花這筆錢最想得到期望目標。

 

客戶:A 公司的報價是 3 萬元上 6 個網站,你們報多少?
專家:一樣的新聞內容要上 160 個新聞網站也可以,但你了解搜尋引擎可能只顯示一則嗎?

 

接專案的行銷公司,要的可能是 KPI,那麼新聞曝光勢必重視曝光篇數、則數、涵蓋範圍、流量或電視報導的分秒數;身為老闆特助,營業額、獲利率優先,重視媒體報導帶來的銷售轉換率或人潮帶動量;負責網路行銷的人員,希望以報導推升 SEO,慎選媒體 + 關鍵字置入為關鍵因子。

選定目標媒體

如果自己是老闆或專案負責人,希望這是可以接觸消費者、有回報的投資,要注意媒體甚至頻道露出標的。

雖然有許多時候老闆只要看到新聞就很高興,也不會區分媒體特性或產業是否符合。太多個人工作室或公司以為有上網站就好,花了錢,一點宣傳效果都沒有。發表了某項醫學技術,但上娛樂版;推出時尚產品,結果上教育頻道。花了錢找公關公司安排上新聞,瞭解:媒體、頻道、產業,甚至 TA (目標受眾),投資有價值,回收有效益!

備好記者清單或交給專業公關

了解需求,確立好目標後,快拿出抽屜裡累積許多的媒體名片與他們聯繫,或者找家專業的媒體公關公司給予專業的服務。

「買的是專業,要賓至如歸的服侍應轉往五星飯店。」如果公司因為不熟悉媒體包裝所以想委外,那麼您需要的絕對是專業,若公司的須由已經是東西南北兜圈圈,委託的公關還都全盤接受、點頭搗蒜,或許該警覺到他們是否也是無頭蒼蠅亂亂飛。

卓越的媒體規劃,絕對是精心細膩、客製化依據企業需求量身訂做。規劃媒體曝光的程中,需要從公司現實狀況、營運、策略、產品、市場觀點等細節進行思考,雙方溝通出真正適合的報導主題。

找對方向,堅持到底

很大部分失敗專案,栽在虎頭蛇尾。公司與醫院病患的期望總是相似 – 期待立即見效,事實上,您在做的事情市場上的競爭者和替代者都早就在做,而且持續不停歇。

在腦中模擬個畫面,今天媒體報導了我的品牌、Google 也搜尋得到,老闆與員工非常開心,認為從今天開始產品將永遠大賣。實現了嗎?不,下一步需要讓這些報導能接觸到消費者,並設法誘導轉換為消費。另外,每天那麼多的新聞都可能蓋過你的報導,競爭者很快的以更多曝光超越你,或許才 3 天,Google 上又看不到該產品資訊了。

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