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雙十一購物節,家家百千萬,只有我掛蛋:中國大陸的買新聞媒體行銷

雙十一購物節,家家百千萬,只有我掛蛋:中國大陸的買新聞媒體行銷

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2016 年雙十一購物節,天貓公布成交金額高達 1270 億人民幣,阿里巴巴集團號稱開賣 52 秒成交破 10 億人民幣。許多品牌也在購物節前、當天與節慶完畢後陸續公布銷售新高。

但在各個社群討論區上,眾多商家或個人戶提出疑問,大家都賣這麼好,為何唯獨我的通通沒人買?好像把大家宣稱的銷售額相加,怎麼跟新聞數字兜不上?暫且撇開產品品質、稀有性、定價、商家評價…等因素,純粹比較販售相同產品的不同商家,如何在媒體包裝操作下創造出巨大的差異化。

 

人云亦云不可信?偏偏你我都相信

中國大陸市場對於媒體管制嚴格,實際上嚴格的範圍限於某些領域,為了帶動經濟,在商業報導上在某種程度上給了企業和市場很大的操作彈性,因此善於應用包裝的企業,容易獲得大量曝光繼而取得消費者的認同。

 

戰國時期,魏國太子要到趙國去作人質,魏王派大臣龐蔥隨行。龐蔥想到他此次離國,歸期未定,若有人向魏王進讒言,或會因此得罪。臨行前,他對魏王說:「如果有人來說大街上出現一隻老虎,大王會不會相信他?」

魏王說:「當然不會相信。」

龐蔥說:「如果接著有第二個人來說呢?」

魏王說:「我還是不大相信。」

龐蔥又說:「如果又有第三個人來說呢?」

魏王說:「三個人都這樣說,那我就不得不相信了。」

 

三人便可成虎,何況媒體一旦報導,經由網路散布,置入性的資訊相對其它管道更容易深烙在腦海中。民眾可能會說新聞不可信,但偏偏你我看到都深信不已。

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首先,價格預算要明確

許多菜鳥行銷人員詢問行銷方案時,往往開口就要求廠商給報價單和方案,對方窗口心中一定充滿著問號???我們不知道您公司的計畫、沒參與過營運、不是你公司員工、不知道你要的規模和目標,連你公司幹什麼我都不知道,要提供什麼報價或方案?遇到這類詢問,通常結果只有兩種:缺業績的業務很快從D槽隨便找幾張報價單改一改,搶在第一時間發送給這位菜鳥行銷 (心中OS:反正你也不懂,賭你三選一);生意好到爆的專業公司則是掛斷電話後連甩都不甩這位菜鳥行銷,接著菜鳥覺得被汙辱,於是雙方不再聯繫。

行銷啊!公關啊!一來你老闆聽你的計劃時,他只想知道你預計花多少錢、能帶來多少獲利;二來,知道自己要什麼、能花多少錢,才能找到CP值最好的媒體選擇。

 

再者,你了解公司真正的需求嗎?

老闆撥預算,執行者要清楚這個專案要的目的是什麼。實際營業額?數據 KPI?純粹人潮流量?品牌和產品曝光度?…這可能有千百種可能,但一定有一到兩項是老闆花這筆錢最想得到期望目標。

客戶:A公司的報價是 3 萬元上 6 個網站,你們能更便宜嗎?
WPR2:一樣的新聞內容要上 160 個新聞網站也可以,但你了解Google搜尋可能只顯示一則嗎?

接專案的行銷公司,要的可能是 KPI,那麼新聞曝光勢必重視曝光篇數、則數、涵蓋範圍、流量或電視報導的分秒數;身為老闆特助,營業額、獲利率優先,重視媒體報導帶來的銷售轉換率或人潮帶動量;負責網路行銷的人員,希望以報導推升 SEO,慎選媒體 + 關鍵字置入為關鍵因子。

了解自己需求,媒體公關公司才能給予專業的建議。喔,有個前提,祈禱您別遇到講得頭頭是道實際似懂非懂的兩光公司。

 

買的是專業,要賓至如歸的服侍應轉往五星飯店

卓越的媒體規劃,絕對是精心細膩、客製化依據企業需求量身訂做。規劃媒體曝光的程中,需要從公司現實狀況、營運、策略、產品、市場觀點等細節進行思考,雙方溝通出真正適合的報導主題。

令人納悶,許多行銷公關買的是 24 小時隨傳隨到、行銷心輔專員、訴苦對象、精美數據報表。

如果公司因為不熟悉媒體包裝所以想委外,那麼您需要的絕對是專業,若您下令東西南北兜圈圈,委託的廠商都全盤接受,或許該警覺到自己不是在王品餐桌前或五星飯店裡,公司買到的可能是用服務生標準在規畫安排。

 

一旦執行,堅持到底

很大部分失敗的專案,栽在虎頭蛇尾。公司與醫院病患的希望總是相似的 – 期待立即見效,事實上,您在做的事情市場上的競爭者和替代者都早就在做,而且持續不停歇。

在腦中模擬個畫面,今天媒體報導了我的品牌、Google 也搜尋得到,老闆與員工非常開心,認為從今天開始產品將永遠大賣。實現了嗎?不,下一步需要讓這些報導能接觸到消費者,另外,每天那麼多的新聞都可能蓋過你的報導,競爭者很快的以更多曝光超越你,或許才 3 天,Google 上又看不到該產品資訊了。

 

新聞行銷對於消費者有著莫名的吸引力,以軟性廣告的方式置入在新聞報導中,與消費者的接觸少了硬性廣告的排斥感,提升消費者對於品牌的信賴。理論上因為發佈的新聞稿或報導文章全部為原創文章,加之曝光平台大多具備一定的流量與搜尋權重,有助於 SEO 及搜尋引擎收錄。

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